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医疗市场竞争中应该如何铸造医院品牌

　　医疗行业，作为一块未开垦的处女地，国外资本、社会资本纷纷看好这个市场，使该行业的竞争日趋激烈，已经呈现多元化格局。随着我国医疗市场和医疗机构产权所有制的放开，市场经济体制的导入，基本医疗保险制度逐步推行，社区卫生服务网络日渐完善，群众医疗需求不断变化，民营资本、外资、合资医院以其管理和资金的优势，逐步涌入参与我国的医疗服务市场竞争，这样会对国内各家大医院形成较大冲击，形成医疗市场竞争的格局。形成医院外部环境日益艰难、复杂，医疗市场的竞争空前激烈的格局，在这场竞争中，不仅对手越来越多，而且竞争也由低层次向高层次转变，由单一的竞争向多角度多方位的综合性竞争转变，其中品牌成为各方关注的焦点。在激烈竞争中占有相当的市场份额成为医院生存和发展的唯一法则。这一法则决定了医院只有在竞争中用医院文化建设铸造出自己独特的品牌，大力实施品牌优势经营战略，才能增强自身在市场上的竞争力。

　　一、医院品牌的文化内涵及其战略作用

　　美国著名的营销学专家菲利蒲·科特勒曾经说过，品牌最持久的吸引力来自品牌所包装的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。可口可乐内部销售人员也曾说过：我们卖的是文化，人们喝的是形象，不是产品。品牌成功与发展的过程，实质上也是品牌文化创造与传播的过程。

　　品牌医院究竟该是什么样子？世界范围内的专家对品牌下过不少定义：奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告风格的无形组合。著名营销学家科特勒认为，品牌内容至少包括六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。对品牌医院来说，医院品牌应该是一个浓缩的识别符号，一提到这个品牌，令患者（消费者）马上联想到它区别于其他医院的个性、属性，消费者还能马上认知到，这个品牌能满足自己治病的需求。总而言之，品牌医院至少应具备四个功能：作为区分标志的识别功能、作为沟通代码的信息浓缩功能、作为承诺和保证的安全功能、作为无形资产的价值功能。

　　医院品牌，实际上是企业“名牌”的翻版，是多因素的相互组合，本身没有物质实体，具体而言，医院品牌是在医疗活动中形成的，在一定范围内医疗服务市场中具有较大影响和一定社会知名度的物色专科或服务项目，是患者对其价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保。品牌具有独特性、同一性、领先性、持续性等特点，成功的医院品牌意味着高质量的医疗服务及良好的医疗信誉，具有强势品牌的医院是医疗市场的主导者。医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力，使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。病人选择医生是对医院品牌联想和期望的过程，是对医院品牌熟悉和习惯的过程，是对医院品牌感觉满意的过程，是对医院品牌从众和主流选择的过程，也是医院品牌扩散和传播的过程。

　　我国医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的，大医院、著名医院并不等于“品牌医院”。随着市场经济体制的不断完善，以前的行政排序或成绩并不一定为市场长期认可。因此，一所医院要在竞争中发展自己的事业，就要把“创品牌、增效益”作为医院发展的核心内容，导入“品牌”理念对医院未来的生存和发展具有十分重要的作用。“品牌”的导入，可以帮助医院创造有序，独特和统一的识别系统，提高医院的知名度和美誉度，为医院的发展提供良好的认同氛围，从而取得病人的消费认同；可以达到提升医院无形资产，提高医院地位的目的，增强医院的吸引力；可以使医院逐渐形成统一的价值观和价值标准，并自动地与医院文化相结合，使全院上下达成共识，进而增强医院的凝聚力。

　　二、必须重视医院文化品牌的建设

　　医院的品牌化过程是一个商业化的过程，也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。经过漫长的进化，发达国家的医院大部分已经品牌化。中国的医疗机构即使实现了企业化的转变，也未必就实现了品牌化的转变。品牌化的转变，是医院与市场良性关系扩大化的过程。我们绝大多数医院都是地方性医院，市场也是地方性的，医院与市场的关系从地方到全国的确立都需要一个艰苦的过程。

　　采取何种手段提升品牌影响力、扩大市场份额、培育顾客的忠诚度等已经成为医院管理者需要研究的重要课题。医疗市场的竞争和发展表明，重视医院文化品牌的建设，能集聚职工的创造精神，提升医院的品牌效应，增强医院的核心竞争力。

　　不忘对社会的责任，医院从事的是医疗、科研活动，为社会提供劳务产品，作为与其他医院相区别的标志，名称可视为医院的品牌，每所医院的名称都包含了它能向社会提供怎样的劳务产品及提供这种产品的一贯保证。口碑极好的医院，它的名称就是带来患者健康的保证。进一步说，还包括了它的消费群体、文化价值等多方面的承诺。

　　关键的是有准确的品牌定位。医院应考虑自己面向的是什么地区、什么阶层、什么类型的患者群，选准一个自己的目标受众群，有针对性地塑造品牌形象。这就要求我们必须了解医疗市场动态与趋势，让市场来为品牌定位。另外，品牌就是医院自身的形象。医院品牌标志着一种超越时空的品位和文化，包括队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等。这些因素在观众心目中的固定化和标识化，就成为医院患者认知的重要基础。从这个意义上讲，多元化的医疗竞争在更高层面上表现为形象的竞争。

　　最根本的是有自己的优势学科。一个医疗机构要想在激烈的竞争中树立自己的强势品牌，必须能够拿得出自己的“拳头”产品，技压群雄。这就要求医院要实施精品战略，这个“精”字包含两层意思：一是学科要少而精，不要求多、求全。二是要精益求精，特别是创牌子的时候更应如此。不讲特色、不讲品位和品质，粗制滥造是永远也创立不出品牌来的。要建设高素质、有个性的人才队伍。医院要在竞争中树立自己的品牌，必须注重人才队伍建设。一个优秀的学科带头人，往往能撑起一个名牌学科的“脸面”，他们的素质直接关系到医院的品牌形象，甚至可以说他们的素质就是医院品牌形象的写照。对于一个医院而言，建立几个重点学科固然重要，但在众多医院交叉覆盖，患者漂浮不定的条件下，医院的竞争已经从单个学科竞争拓展到整个医院的竞争。这就要求医院的负责人既要重视经营重点学科，更要重视经营整个医院提高综合竞争力。

　　三、用医院文化建设铸造医院品牌

　　⒈用医院文化铸造人性化服务品牌医院文化的内涵就是以人为本，实现社会主义医学人道主义，全心全意为人民的健康服务。这个取向体现了劳动人民的整体利益，体现了社会主义的集体主义精神，体现了社会主义道德的要求。而这种高层次的观念形态文化又是在人们的日常生活、教育、熏陶、塑造中逐渐形成的，又潜移默化地融入医务人员的思想中。优质服务是医院文化的一种品牌宣言，一旦这种品牌形成一种理念，形成一种优良的医德传统，就会在医院内一代接一代的传递下去，就会凝聚为一种崇高的思想品德，永远激励着全院职工勤奋工作，努力奋斗。今年医院管理的工作重点包括保证和巩固基础医疗和护理质量，提高医疗服务的安全性和有效性；改进服务流程，改善就诊环境，方便病人就医；提高服务意识，改善服务态度，增进医患沟通，医务人员要注重诚信服务，构建和谐的医患关系；为病人提供温馨、细心、爱心的服务。“医院管理年”活动把构建和谐的医患关系放在第一位，“和谐医院”应包括和谐的医患关系、和谐的医疗手段和和谐的医院文化。和谐的医院文化就是要使患者一进门就感到方便舒坦，如医院有很好的环境，医院员工有很好的敬业精神和态度，医院有承上启下的优良作风等等，要使患者认识到通过我们的服务是为社会增添和谐，为他人送去温暖，为患者带去安慰。医患关系应该是最和谐的关系，因为医患双方战胜疾病的目标是一致的，诊疗过程也是一个充满情感和值得珍惜的过程，但遗憾的是现在有些医生没有做好。如做医生要多说，说话要得体，要富有感情，可现在有的医生不愿与患者多说，多沟通，这往往是一些误会的起因。如何做到医患关系和谐？仅靠医疗保险和法规是不行的，还要靠恢复和提升医德和医技，我国在医德上有非常好的传统，如“医者仁术”和“大医精诚”等等，这些理念千万不能淡化，做医生要有荣誉感。医生本身就是一剂最好的药，医患关系也是医疗的一部分。所以，医生要有爱心，倾听患者的每一句话，表现出你最大的同情和重视，用你的语言和行动安慰病人。医疗手段也要和谐，在选择医疗方法时，要设身处地考虑到患者的心理感受、生活质量和承受能力，不能“过度医疗”，滥用检查和医疗手段。近年来，由于医疗技术的高速发展，各种新疗法层出不穷，又找到了多种病的病因，所以，医学界越来越看重技术，这本身并没有错，但关键是，医疗的对象是病人，人是要有生活质量的，人是有情感的，和谐的医疗手段应考虑到这些因素，如患者在医疗后如何正常生活？怎么样帮他们恢复自信心？和谐的医院文化就是要使患者一进门就感到方便舒坦，如医院有很好的环境，医院员工有很好的敬业精神和态度，医院有承上启下的优良作风等等。

　　⒉用医院文化铸造医疗质量品牌品牌是医院质量的标志。树名医、建名科、创名院是医院在竞争条件下形成的共识，患者通过品牌对医疗服务加以区别和认识，医院通过品牌扩展医疗市场，使患者形成一定的忠诚度、信任度和追随度。质量是医院的生命，质量是我们员工的命根子，稳定和提高质量，不断持续改进、不断追求卓越的需要，是我们坚持以病人为中心，提高患者满意度、提高市场占有率的需要；是提高品牌美誉度、知名度、忠诚度的需要；是增强医院市场竞争力抗风险能力的需要；

　　⒊用医院文化铸造医疗科技领先品牌明确科学技术是第一生产力，充分依靠科技进步，适当超前发展医学科技的指导思想，积极加强业务建设。强力推进新业务，优化医院技术资源配置，科学管理，为医院高精尖科技水平的迅速提高创造良好的大环境。集中财力、物力，结合医院自身情况与优势，抓住前沿学科、前沿课题、优势领域，集中发展，重点突破，形成自身的核心竞争优势，建设一批高质量、有特色的重点专科，大力支持和发展在诊断和治疗上有所突破和创新的项目，形成融诊断、治疗、研究为一体的多学科交叉协作的特色医疗中心，提高科研能力，争取更多的科研项目，把品牌做大做强。

　　⒋用医院文化铸造“以人为本”的管理文化品牌“以人为本”集中反映了医院发展必须是全面、协调、可持续的科学发展观。实现“以人为本、以质求存、恪守诚信、团结拼搏、继承创新”核心价值观的需要；集中表现了医院在发展中必须树立求真务实的政绩观。医院文化是一个群体的组织文化。它区别于整个社会文化，但它与社会文化又有不可分割的联系。它体现了以人为本的根本的价值取向，并以增强医院凝聚力为主要目的。医院文化通过医院管理人员和医院员工的共同努力，渗透到医院的医疗、管理、经营的整个过程，医院的经营管理、体制等的创新都体现在医院文化中。

(责任编辑：BEVIS) 2007-11-8


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