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医院市场营销战略

　　医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。使得医院既有长远发展的规划，又有近期实现的目标，以减少医院营销的盲从性，提升医院的应变能力和竞争能力。

　　一、医院战略与战略体系

　　(一)战略的概念“战略”一词源于希腊语Strategos，原意是“将军”，当时引申为指挥军队的艺术和科学，是基于对战争全局的分析判断而做出的筹划和指导，后来就演变为泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划。菲利普·科特勒认为：“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去：问题是如何通过最好的路径到达那里。企业(医院)需要一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫战略。”迈克尔·波特的定义是：战略是企业(医院)为之奋斗的一些终点(目标)与企业(医院)为达到它们而寻求的方法的结合物。

　　(二)战略体系医院战略是具有一定层次结构的，任何一家大型医院，都可划分为不同的层次、不同性质的管理任务，每一个层次、每一个部门，对应地都要有自己的战略。它们构架了整个医院的战略体系1、总体战略在大型医院，总体战略是医院最高层次的战略。它需要依据医院的使命，选择医院参与竞争的医疗业务领域，合理配置医院资源，使各项经营业务相互支持、相互协调，总体战略是由医院高层管理人员负责制定、落实的基本战略。2、市场营销战略这是医院总体战略的一个职能战略。它根据医院总体战略的要求和规范，制定医院市场营销的目标、途径和手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于医院体战略。或者说，医院的市场营销战略是医院总体战略的组成部分，它服务于医院总体战略，应于医院总体战略保持一致。

　　二、医院市场营销战略计划医院营销战略是关系到医院长期发展的大事。其正确与否，关系到医院的兴衰成败，制定医院营销战略计划很重要，但战略计划正确与否更重要。医院的营销战略计划一般包括如下方面的内容。

　　(一)界定医院营销任务医院的营销任务反映了医院的目标、特征和性质。界定医院任务，就是对医院是干什么的问题进行思考，回答医院的营销领域、明确其目标市场、确立其发展方向。医院营销任务必须强调三点：第一，需求。即本医院准备满足哪些需求；第二，就医顾客。即本医院重点面向哪些就医顾客；第三，医疗产品。即本医院打算为就医顾客提供哪些医疗服务、依靠哪些医疗技术。医院在创立之初，一般都规定了医院的营销范围和任务，但随着环境的变化，医院竞争实力的变化，医院的任务也要相应调整。

　　(二)医院外部环境和内部环境分析医院的生存和发展与医院目前的环境及环境的变化密切相关，能否把握住环境的现状及环境的发展趋势，就意味着医院能否利用机会、规避威胁。构成医院外部宏观环境、微观环境因素很多，构成医院内部环境的因素也很多，分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。利用机会，要求医院具备一定的条件。所以，通过医院外部及内部营销环境的分析，从而明确医院的机会何在、医院的威胁在哪、医院的优势是什么、医院有哪些薄弱环节，其发生的概率有多大，一旦发生，对医院会带来多大的影响。

　　(三)设定医院营销目标、医院营销战略计划的制定和实施，要以特定目标为依据：设定的医院营销目标就是把医院的营销任务、营销环境和营销能力结合起来，将医院的营销任务具体化为一系列的营销目标。或者说，医院营销目标是营销任务的具体化，营销任务必须转化为营销目标，才可以为营销活动提供具体的指导方针。同时，也便于医院对各时期的营销成果进行评价。医院营销目标的内容主要包括：医疗性目标、效益性目标、竞争性目标、发展目标。

　　(四)评价医院现有的业务组合如何把有限的人力、物力和财力资源，进行合理的分配，是医院营销战略必须考虑的重要内容。医院高层管理者必须对医院的各个业务进行评估和分类，确定各个业务的发展潜力，评价医院的业务组合是否合理，以决定资源的合理配置，决定医院的投资结构。

　　(五)新业务计划——医院的增长战略医院在对现有业务组合进行分析评价之后，还要制定新业务计划，实际上是制定医院的增长战略。一方面是因为医院根据对现有业务进行评价的结果，会对现有业务进行一定的调整，会淘汰一些没有发展前途的、效益差的业务，因而需要增加新的业务，以增加医院的收入和利润；另一方面，仅仅依靠现有的业务组合开展医院的营销活动，医院获取的收入和利润常常与医院设定的计划目标有一定的差距，因而也需要发展新的业务以弥补差距。

　　(六)制定医院的营销战略及营销组合策略上述分析完成之后，就应制定医院的营销战略诸如竞争战略、目标市场战略等。目标市场战略主要讨论以何种方式进入和占领哪些目标市场，而竞争战略则是讨论医院拟采取的竞争方式。然后，还应考虑医院的营销组合策略问题。市场营销组合策略是医院为了进占目标市场，针对就医顾客的需求，在综合考虑环境、竞争及医院自身条件的基础上，对医院的可控因素进行优化组合，以实现医院的营销目标。医院的可控因素很多，可基本归为四大类，即产品(Produt)、价格(Price)、促销(Promoton)和地点(Plecn)，这就是著名的“APS”。

　　三、医院目标市场战略医院的生存和发展离不开医疗服务市场，但是，并不意味着医院要去或能去满足整个医疗服务市场的需求。在医疗服务市场中，就医者是一个庞大的复杂的整体，由于消费心理、收入水平、地理位置等原因，不同的就医者对医疗产品的需求有着很大的差异。对于某一个医院来说，无论其规模有多大，实力有多雄厚，都没有能力也没有必要满足所有就医者的全部需求，医院必须对整个医疗市场进行划分，选择有效供给和有效需求能够最佳匹配的医疗市场作为本医院的目标市场，在目标市场上为医疗产品确定适当的竞争位置，实行目标市场营销战略。目标市场战略也称为STP营销。医院目标市场营销包括内容有三：第一，医疗市场细分(Segmenting)，按照就医者的需求将医疗市场划分为若干不同的细小市场：第二，医院目标市场选择(Targeting)，选择一个或几个准备进入的细分市场；第三，医院市场定位(Positioning)，塑造出本医院与众不同的个性或形象。

　　（一）医疗服务市场的细分

　　所谓医疗服务市场细分就是医院通过对医疗服务市场进行调研，依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，运用系统的方法，把就医顾客整体划分为若干个就医顾客群体的过程，每一个就医顾客群就是一个细分市场。每一个医疗细分市场都是具有类似医疗需求倾向的就医顾客构成的群体。因此，分属不同医疗细分市场的就医者对同一医疗产品的需求有着明显的差异，而属于同一医疗细分市场的就医者的需求具有相似性。可见，市场细分运用的是求大同存小异的方法。需要注意的是，医疗市场细分不是对医疗产品进行分类，而是对同种医疗产品需求差异的分类。所以，医疗市场细分的客观基础是就医者对医疗产品需求的差异。医疗服务市场细分是一个包含许多变量的多元化过程，它受人口、地理、心理、行为等变量的影响。这些变量有的相对稳定，多数则处于动态之中。以上述变量为标准，就会产生人口细分、地理细分、心理细分、行为细分等市场细分的形式。美国营销学家麦卡锡提出了逻辑性很强、粗略直观的“细分市场七步法”，具体程序如下：1、依据就医顾客的需求选定医疗产品的市场范围。2、列出潜在就医顾客的基本需求。3、分析不同潜在就医顾客的不同需求。4、去掉潜在就医顾客的共同需求。5、根据潜在细分市场的特征，为细分市场命名。6、进一步认识潜在就医顾客的特点。7、测定各个细分市场的规模。医疗市场细分是必要的，但并非灵丹妙药，也不是分得越细越好，更不是有百利而无一弊。医疗市场的细分，一定不能以细分为目的，为了细分而细分。医院细分市场是为了更好地满足就医顾客的需求，是为了更好地挖掘医疗市场机会。如果医院实行超细分策略，就会导致医疗产品种类增加，成本上升，价格上涨，营销绩效下降，因此适度细分是很有必要的。医疗市场的细分只是一种手段而非目的，医院细分医疗市场的目的是为了更好地为某些就医者提供医疗服务。因此，医院应锁住某些细分的医疗市场，选择目标市场。

　　(二)目标市场决策

　　目标市场是指医院准备为之提供医疗产品或服务的细分市场，或者说医疗服务之目标市场是在医疗服务市场细分的基础上，医院要进入的那部分市场，亦即要优先最大限度地满足的那部分就医顾客。医疗服务目标市场的选择就是在诸多细分的医疗服务市场中选择最为合适的细分的医疗服务市场作为医院目标市场的过程。在医疗服务市场细分的基础上，医院依据自身的资源和目标，可选择一个或几个细分市场作为其目标市场，医院在做出目标市场决策时，应充分考虑如下影响因素。1、细分市场的规模和潜力拟作为目标市场的细分市场必须是规模适当和有开发潜力的。细分市场的规模要适当，即与医院的实力相匹配。大医院可能对狭小的细分市场不屑一顾，而小医院则不宜进入较大的细分市场，以免与大医院发生正面冲突；理想的细分市场应具有潜力，即它是可开发的，这就为选择这一细分市场的医院提供了长远发展的机会。2、医院在细分市场的竞争能力医疗市场细分是对就医顾客的细分，在选择目标市场时，还要考虑竞争激烈程度的影响。最适度规模和最具发展潜力的细分市场，未必是医院最佳的目标市场。因为在此细分市场上，本医院可能未有竞争的优势。选择目标市场应力求避免“多数谬误。”3、医院的目标和资源医院的目标有长远目标和短期目标，首先应看目标市场是否与医院的长期目标相一致，而不能只看短期利润，“什么来钱，医院就干什么”；其次还要考虑本医院的各种资源，包括医务人员、医疗技术、医院的资金、营销及管理能力等，是否可在细分市场上建立持久竞争优势；如某一细分市场现有的医疗需求很大，但对医疗服务的要求亦很高，而本医院的医疗技术、硬条件一般，此细分市场不宜选为目标市场；再如，某一细分市场的现有需求不是很大，但其存在一定潜力的需求可挖掘，本医院的营销能力与其相适应，利于医院营销特长的发挥，并且本医院在该市场上占有竞争优势，那么，此细分市场可成为本医院的目标市场。

　　(三)医院的市场定位

　　市场定位是医院市场营销战略的重要组成部分，关系到医疗产品的形象和医院的形象，进而关系到医院的长期生存和发展。定位(PoSitiONing)的直接解释就是确定位置。在营销学中，定位(PoSiti0ning)实际上就是市场定位(MarketPoSitioning)，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对就医顾客对医疗产品的重视程度，强有力地塑造出本医院医疗产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使医疗产品在医疗市场上确定适当的位置。定位起始于一件产品、一项服务、一家医院、甚至一个人，然而定位并不是对产品本身做些什么，定位是针对顾客的心理采取行动。也就是说，得给产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是顾客如何认识一种产品。从市场的观点看医院的营销活动，医院的市场定位越来越重要。因在激烈的市场竞争中，没有良好的医院形象，很难开拓新的医疗市场，医院定位的目的十分明确，就是要在就医顾客头脑中建立医院的医疗产品形象和医院形象，要使就医顾客一提到某种医疗产品，能优先想到本医院。具体的说，定位就是赋予医疗产品一定的特色，树立一定的市场形象，以满足就医顾客的某种需求。这种特色，可从多个方面表现出来，例如，医院的设施，医疗技术，医院的豪华装饰，家庭式的病房布置，医院的硬件条件，医务人员的热情服务等等。定位不是一成不变的，依据环境的变化，医院的变化，可以从一种定位转换成另一种定位。另外，许多医院的定位往往不止一个，而是多个定位综合使用，因为作为市场定位体现的医院或医疗产品形象，必须是多维的，应是一个多侧面的立体。

(责任编辑：BEVIS) 2007-11-7


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