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品牌医院的建设和作用及价值
医院品牌是医院及其医疗服务产品不同于其它竞争医院及其医疗服务产品的，而又能持续拥有能构成竞争、发展、服务大众优势的医院理念、医院标志、服务规范、服务质量、专家、环境、设施等的组合，代表着医院特有的形象特征。从另一个角度看，医院品牌的背后是优秀、先进的医院文化+医院业务，医院服务的规范化与较高质量+医院业务、医院管理的有效创新。　　虽然我们在日常的生活中把“品牌”理解为是一种名称、标记以及形象，但品牌背后真正的东西是文化，一个品牌的知名度、美誉度以及忠诚度完全来自品牌所代表的产品或服务的质量与性能，比如某个或某群就医客户认同某医院的医疗服务，那么，这就是医院的品牌深入到了这些就医客户的内心，使就医客户在有医疗服务需求时，毫不犹豫地做出了对他们所忠诚的医院的选择。品牌不仅代表了产品或服务的质量，同时为客户提供了超越商品以外的价值，客户购买产品或服务不仅仅考虑产品或服务本身的使用价值，而且同时还要考虑产品或服务品牌的文化价值，这也正是知名品牌能够持久不衰地吸引客户的魅力所在。　　作为医院，由于所提供的医疗服务具有特殊性，其品牌的建立无论在理念，还是方法上与其他产品或服务都有着显著的差异，而且不同的医院也有不同的特色，这就使得医院在打造品牌时，必须结合自身优势，创建具有鲜明个性的品牌形象。　　(一)品牌对医院的作用　　1、有利于市场推广，提高市场占有率　　良好的品牌是一种医院区别的工具，它将医院与其他同行区别开来，它所代表的是一种高质量的象征和可靠性的标识，也正是这种作用使品牌成为了医院的无形资产，品牌医院因为在质量上有相对的保证，所以能让消费者产生信任感，从而赢得更多的消费者，提高产品的市场占有率。　　2、有利于客户选择，建立客户忠诚　　医院品牌包含文化、个性、利益等多层含义，从一定意义上来讲品牌所体现的除了医院提供的服务利益外，更多的是医院客户自身的社会地位、个性和文化涵养等。医院品牌为客户带来他们所需要的附加价值和客户让渡价值，使消费者从心理上产生一种满意感和自豪感，进而产生对品牌的客户忠诚。这种客户忠诚一旦达到一定程度就会形成一种强有力的竞争壁垒，有利的保证客户忠诚度。　　3、有利于推广新产品，实现品牌延伸　　一种医院新产品的上市需要花费大量的时间和资金进行推广，而利用现有的医院品牌进行品牌延伸，则可以取得事半功倍的效果。当某一医院品牌树立良好的信誉后，就会使客户对其产生一种信任感，当医院品牌进行品牌延伸时就会使客户将对医院品牌的信任感和良好的印象带到医院新产品中，从而使医院的新产品得以顺利进入市场。　　4、树立良好的医院形象，提高知名度　　品牌对于医院的生存和发展是至关重要的，它在很大程度上已经成为医院营销战略乃至整个医院的核心，品牌对于医院来说是一种超越医院实体和产品以外的一种资产，良好的品牌可以为医院树立良好的医院形象，使消费者、社会媒体等受众对医院产生良好的印象，对于消费者来说良好的印象会使消费者对医院的产品产生购买行为，并形成品牌忠诚。对于媒体来说良好的印象会使媒体对医院做出更多有利于医院的正面宣传，从而提高品牌的知名度。　　5、增强竞争力，为医院赢得竞争资本　　良好的品牌形象是医院的一种无形资产，有了良好的品牌医院可以增强对竞争对手的竞争力，同样品质和性质的产品中，客户会感觉到强势品牌比一般品牌要好，这样在激烈的竞争中，良好的品牌形象就会增强医院的竞争力。对于销售商来说，良好的品牌产品可以增强医院与销售商的谈判资本，使医院获得更多的利益。　　6、高附加值和超额利润　　品牌给医院带来的价值不仅仅是产品本身的利润，而更多的是品牌文化、品质、价值等所带来的高额的附加利润。同样质量的产品，名牌产品的价格要比非名牌产品高出很多倍，这些高出的利润就是品牌给医院带来的超额的附加利润，这充分体现了品牌的巨大价值。　　(二)品牌医院价值　　1、象征性价值(品牌个性)：象征性的品牌核心价值是品牌成为客户表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就像人一样有血有肉令人难忘。　　2、感性价值(品牌关系)：感性的品牌核心价值着眼于客户在购买和使用的过程中产生某种感觉，从而为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。　　3、理性价值(品牌利益)：理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。　　品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成为品牌。
	(责任编辑：) 2008-12-11


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